Problemet med företagsovänliga bögar

Posted on Mar 24, 2011 in marknadsföring och reklam, totally unstraight
IKEA Family, gayvänlig reklam från Italien

IKEAS gay­vän­liga reklam från Italien

Niclas Eriksson skri­ver om gay­re­klam i all­män­het och IKEA:s ita­li­enska reklam med ett gay­par i syn­ner­het Poängen är att IKEA inte gör det på grund av något ställ­nings­ta­gande, utan för att tjäna pengar. Niclas bru­kar vara strin­gent, men i det här fal­let läc­ker hans reso­ne­mang som ett såll:

Först och främst argu­men­te­rar Niclas uti­från att det skulle fin­nas en kon­flikt mel­lan att ta ställning/ansvar på rik­tigt och att tjäna pengar. Den kon­flik­ten är fik­tiv. Man kan göra både och, ing­en­dera eller bara ena av dem. Det finns flera vägar att gå, och bara där sker per defi­ni­tion ett ställningstagande.

Han mis­sar totalt att IKEA inte bara tar ställ­ning för homo­sex­u­ella; de svär i kyr­kan. Italien är ett katolskt land och har en kon­ser­va­tiv syn på familj. Att i ett sånt kli­mat annon­sera med ett homo­par och säga (unge­fär, över­satt från italienska):

Vi väl­kom­nar alla famil­jer. Hos oss kom­mer du att känna dig hemma. Vi vill göra livet enklare för alla, alla famil­jer, alla par, vem de än är.”

är ett ganska radi­kalt ställ­nings­ta­gande som öpp­nar för en mas­siv pro­test­storm. (Faktum är att en av Italiens största dags­tid­ningar kal­lar kam­pan­jen för “svensk imperialism”)

Han utgår också från att man tjä­nar mer pengar på att att sticka ut från nor­men än att följa den. Inte hel­ler det är sant. Vi kan ta saj­ten Familjeliv.se (som ver­kar på en av värl­dens mest pro­gres­siva mark­na­der, Sverige) som exem­pel: hade de varit lite edgy hade de sagt att de var “Sveriges största mötes­plats för för­äld­rar”. Det ställ­nings­ta­gan­det skulle vara långt ifrån “queer”, det skulle på sin höjd vara neutralt. Istället väl­jer de ett kon­ser­va­tivt ställ­nings­ta­gande: “Sveriges största mötes­plats för kvin­nor”. Femtiotalet ringde och ville ha sin syn på kvin­no­rol­len till­baka, men Familjeliv.se är för upp­tagna att prata med annon­sö­rer för att svara i telefonen.

Faktum är att när man tit­tar på reklam som på något sätt skild­rar homo­sex­u­ella, och undan­tar orga­ni­sa­tio­ner som job­bar med homo­sex­u­ella eller före­tag som exklu­sivt rik­tar sig till en homo­sex­u­ell mål­grupp, så utkris­tal­li­se­rar det sig snabbt ett möns­ter: homo­sex­u­ella — såväl per­so­ner som situ­a­tio­ner — är oftast käl­lan till “the comic relief”. Det finns också få län­der i värl­den där före­tag kom­mer undan med utta­lad gay­re­klam som skild­rar homo­sex­u­ella ur ett neutralt eller posi­tivt per­spek­tiv. Ta till exem­pel Heinz kam­panj i Storbritannien, som blev indra­gen sedan tit­tare ringt och kla­gat på att den var stö­tande. I USA har Disney bli­vit utsatta för boj­kott när de gav samma rät­tig­he­ter till homo­sex­u­el­las part­ners som hete­ro­sex­u­el­las länge haft.

Ett av de modi­gaste varu­mär­kena när det gäl­ler gay­re­klam, Absolut Vodka, ville inte köra en kon­tro­ver­si­ell reklam som stod upp såväl för kvin­nors som för homo­sex­u­el­las rät­tig­he­ter. Istället blev det Björn Borg som vågade nappa på idén och körde den (nu job­bar jag vis­ser­li­gen för Björn Borg sedan ett år till­baka, men jag tyckte redan innan att just denna reklam­film är en av de bästa homoinklu­de­rande reklam­fil­merna som någon­sin gjorts). Jag vet inte om Absolut tac­kade nej för att det inte pas­sade deras varu­märke, eller för att den helt enkelt är för kon­tro­ver­si­ell, men jag lutar åt det senare. Den här hade lett till en pro­test­storm och boj­kot­ter om den visats på tv i USA. Tittar man på kom­men­ta­rerna så är det från väst­län­der som de mest hatiska kom­mer. USA, Polen. Jag har svårt att tro att Italien, ett av Europas mer reli­giösa län­der, har en mer pro­gres­siv syn på homosexualitet.

Det är ofta, och i de flesta län­der, myc­ket lät­tare att göra reklam som dri­ver med homo­sex­u­a­li­tet, eller där hete­ro­sex­u­ella män råkar göra något med homo­sex­u­ella under­to­ner för att de äls­kar, säg, Doritos.

För varje reklam där homo­sex­u­ella fram­ställs i neu­tral eller posi­tiv dager, kan jag visa dig tre av samma slag som Doritosfilmen ovan, eller värre. Faktum är att före­tag kan välja att vara direkt homo­foba och tjäna pengar på det, som Cachaça Magníficas reklam från förra veckan:

Homofob annons från Cachaça Magnífica

Om din son är bög så behö­ver du stark sprit

Min huvud­sak­liga poäng är denna: före­tag ska tjäna pengar, annars är de “non-profit orga­ni­za­tions”. Företag kan mark­nads­föra sig, för att tjäna pengar, på samma sätt som Cachaça Magnífica eller Doritos; genom att driva med homo­sex­u­ella och främja homo­fobi. Eller så kan de göra det som IKEA, Ben & Jerry’s, Google och Apple. Att säga att det inte är ett ställ­nings­ta­gande är att leva i en homo­sex­u­ell bubbla som är väl­digt liten och ytterst få förunnad.